"Ako dotaknete jezikom nos, dobit ćete 50 kuna...", "Možda si baš ti novo Super Story lice, provjeri...", Želite novac, zovite i uključite se u: Upitnik, Milijunaša, Jackpot, Križić-kružić, Najslabiju kariku... "Sto dana uz budno oko Velikog brata može ti donijeti milijun kuna..." 

Sloboda medija, o kojoj se sanjalo i govorilo u vrijeme socijalizma, a mi je živimo već četrnćst godina, mora se priznati, uistinu nudi često zanimljive forme i vrlo specifične sadržaje. Ako se i klonimo poopćavanja, ipak valja priznati da ništa više nije kao što je nekoć bilo.

Uvijek treba imati na umu da proučavanje medijske kulture zahtijeva multiperspektivnost i transdisciplinarnost ukoliko se želi barem malo zagrepsti u kompleksnost procesa koji se događaju od zamisli, preko produkcije do trenutka kozumacije medijskih sadržaja, ali se ipak neka zbivanja u i oko medija u zemljama u tranziciji može imenovati kao tipične. I počesto zabrinjavajuće. Pogotovo zato što je posve neupitno da je danas medijska kultura dominantan, i za veliku većinu građanki/a, najutjecajniji proizvođač i prenositelj značenja, a time ideologija, društvenih vrijednosti ili ishodišta za konstrukciju identiteta.

U svijetu već skoro dva desetljćća teoretičari ozbiljno prate mijene koje se zbivaju, upozoravajući pritom na moć i utjecaj medija, ocjenjujući ih opravdano kao nimalo neutralne kanale prenošenja poruka. Mediji bitno utječu na naš način spoznavanja svijeta i oblike sporazumijevanja. Posredovana kvazi-interakcija – kako je naziva Joshua Meyrowitz – koju nude mediji, na vrlo specifičan način povezuje ljude u čin komunikacije i simboličke razmjene. Medijski tekstovi proizvode se u jednoj instituciji od strane nekolicine za neodrediv broj mogućih primatelja, pa komunikacija teče pretežno u jednom smjeru i ne nudi mogućnost direktnog trenutnog odgovora primatelja poruka. Osim toga, svaki medij traži drukčiji način enkodiranja i dekodiranja tekstova [1], svaki pogoduje drukčijem načinu spoznavanja i promišljanja. Danas je posve izvjesna dominacija slike nad tekstom. Vidljiva je već i pri ovlašnom pogledu na novine – sve veće fotografije i sve veći naslovi istiskuju i zasjenjuju nizove rečenica kojima se polako i sustavno pokušavalo nekoć opisivati i tumačiti svijet. Spot kao televizijska i jingle kao radijska forma tiranski presijecaju i režu najdramatičnije vijesti, najromantičnije prizore, najozbiljnije rasprave i uče nas kako se u 16 do 30 sekundi mora moći ispričati roman ili bar neku bajku. I nitko se ne buni, što znači da prihvaćamo kako samo brze i kratke prouke imaju smisla, a sva odugovlačenja i spori zapleti donose zamor i dosadu.

Posebno je zanimljivo pitanje tko nam danas kreira i odašilje medijske sadržaje. činjenica je da se možemo pohvaliti posjedovanjem daljinskih upravljača kojima suvereno možemo birati između stotinu elevizijskih programa, sami određujući kada i što želimo gledati, točno je da nam na raspolaganju za slušanje stoji gotovo bezbroj radio postaja, da nam šarenilo kioska nudi pregršt dnevnih, tjednih i mjesečnih izdanja – u posljednje vrijeme čak i jeftinih knjiga ili DVD-a, ali je važno utvrditi što nam to obilje ponuđenog zbiljski nudi. Koliko se tu uistinu može govoriti o raznovrsnosti? Podaci do kojih se došlo istraživanjima nisu ohrabrujući. Deset korporacija posjeduje gotovo 90% izvora svjetskih informacija – od novina do kompjutorskog softwarea, filma, televizije, produkcije pop glazbe danas proučavateljima medija nije nepoznanica. AOL/Time Warner, Walt Disney Company, AT&T Corporation, General Electric, Bertelsmann, Viacom Inc., Liberty Media Corporation, News Corporation, Vivendi Universal i Sony predstavljaju trenutno The Big Ten u medijskoj vlasničkoj strukturi. Da se tek jedna petina svih inozemnih dopisnika/ca zapadnih agencija nalazi u zemljama u razvoju u kojima živi 4/5 svjetske populacije, pa se sukladno tome samo zbirno 20 – 30% svih svjetskih vijesti odnosi na njih, ustvrdio je još 1985. D. P. Pattanayak, a do danas potvrdili i mnogi drugi.

U nas se pri grozničavom bijegu iz ideologijom obremenjenog socijalizma, ispod bratstvojedinstvenog i samoupravljačkog malja koji je svima prijeteći stajao nad glavom, uletjelo radosno u zagrljaj kapitala, zaboravljajući pritom da trka za profitom baš i ne može biti nekim milosrdnim utočištem ili ishodištem za let u slobodu. Svima koji žele znati što se s medijima u Hravtskoj događalo u vremenu tranzicije u ovom je tekstu dovoljno reći kako se uz kupoprodajne transakcije vežu i iznenadne smrti, upadi s kalašnjikovima u redakcije, tajne službe, prokazivanja i ine časnom biću začudne radnje [2]. Danas uz EPH hrvatskim tiskovnim medijskim prostorom (Jutarnji list, Sportske novosti, Globus, Mila, Gloria, Cosmopolitan...) vlada i njemačka korporacija WAZ (Westdeutsche Allgemeine Zeitung), Večernjim listom upravlja Styria Medien AG – treća veličinom medijska grupacija u Austriji, Bertelsmann (jedna od Big 10)) ima potpunu kontrolu u RTL –u (89% dionica) koji posjeduje 24 televizijske stanice i 14 radio stanica u 11 zemalja. I tako dalje. A svi navedeni vlasnici znaju za samo jedan kategorički imperativ – mora se zaraditi. Što više, to bolje. Danas se može sretno prokazivati i desne i lijeve, ako su bez ozbiljne političke, odnosno ekonomske moći, ali se ne smije niti spomenuti neka gadost za koju je odgovoran jedan od velikih oglašivača. Jer se uz oglase jedino može opstati i bogatiti. Grubo i pojednostavljeno, moguće je reći kako mediji ne postoje zato da bi o nečemu izvijestili svoje publike, već im je zadaća nalaziti kupce svojim vjernim oglašivačima. A da bi se bogate tvrtke namamilo, mora se pokazati nedvosmislene brojke o prodanim primjercima, broju čitateljica, gledatelja, slušateljica. I tako se krug zatvara.

Kome se mediji obraćaju znamo – rezultati popisa stanovništva Republike Hrvatske iz 2000. javni su i svima dostupni. Uz oko 40% stanovništva koje ima samo (ne)završenu osnovnu školu, uz visoku stopu nezaposlenosti, uglavnom niska primanja sretnika koji imaju posao, nije teško zamisliti kako valja kreirati medijske sadržaje – naravno, prema najnižoj razini javnog ukusa. Pritom obilno draškajući ionako nezasitnu žudnju za posjedovanjem svega što se nekoć nije moglo imati, a sad nam se smiješi, nudi na svakom koraku. Slike golih ljepotica, vijesti iz crnih kronika na naslovnicama, mafijaši kao medijske zvijezde i moralne vertikale društva, prokazivanje neprijatelja kojima je najveći grijeh nepodilaženje vlasničkoj kliki...I tako možemo nizati u nedogled profanost sadržaja i odustajanje od smisla. Posljedice su lako uočive. Ozbiljne, analitičke i voajerskom oku neatraktivno opremljene tekstove može si dopustiti samo neprivatizirani Vjesnik, ozbiljnu glazbu i znanstvene emisije Hrvatski radio i televizija koji postaju javnim medijima.

Ukratko. Hrvatska danas nema ozbiljan mainstream politički tjednik u kojem se može raspravljati o važnim temama, a javno se mnijenje stvara oko nevažnih pitanja kao npr. Severinina filma koji nikada nije ni bio namijenjen javnosti ili prijedloga Vesne Pusić da se u saborskim prostorima otvori teretana.
Političnost je, čini se, opasna jer navodi ljude na razmišljanje, a misleća bića baš i nisu neki veliki kupci. Učinak je vidljiv – ulice su krcate automobilima, iz svakog nam džepa viri po jedan mobitel – a to što nam je iz dana u dan lošija perspektiva riješit će se prijavom na neki kviz, natjecanje, novom kupovinom novim bogznavećkojimporedu kreditom. Večeras se zabavljamo, a sutra ćemo možda razmišljati o smislu života. Kako konstatira Niels Postman, možemo se tako zabavljati dok ne umremo od smijeha.

Možda će izazvati čuđenje, ali odlučujem naglo prekinuti opisivanje mračne strane naše (i djelomično svjetske) medijske povijesti. Napominjući kako bi je domaća znanost trebala češće i ozbiljnije promišljati i o tome nas izvještavati. Jer se ne radi o nimalo bezazlenoj priči. Uludo nam inače govori o općem dobru, javnoj sferi, demokraciji. Za odgovorno građanstvo nužni su nam odgovorni mediji. A mediji će biti odgovorni tek ako ih mi natjeramo da takvima budu. Kada novinarke i novinari shvate da su dio društva, a ne promatrači i opisivači tuđe stvarnosti i kada se pobune jer ih se većinu premalo plaća, drži ih se godinama na kratkoročnim ugovorima ili bez njih, kada građanke i građani prestanu konzumirati medije koji nas zaglupljuju, moći ćemo se pomaknuti s mjesta.

Kako svijet nikako nije samo crno-bijele boje, nužno je vidjeti postoji li nešto zbog čega bismo ipak trebale biti zahvalne novinama, radijskim i televizijskim postajama. Sve mi i mi svi koji stojimo na margini društva, bez velike političke i ekonomske moći, možemo li ičim privući medijsku pozornost i zaslužiti skupocjeni prostor koji oglašivači plaćaju tisućama kuna po centimetru kvadratnom ili sekundi emitiranja?

I možemo li zamisliti kako bi hrvatski mediji izgledali da političke ideologije nisu bile zasjenjene logikom proftita? Što bi se pisalo, snimalo ili govorilo o mirovnjačkim inicijativama, feministkinjama, nacionalnim manjinama (naročito nekim), azilantima, antifašizmu, HIV pozitivnim djevojčicama, istospolnim vezama, transeksualcima u hrvatskim mainstream medijima da su ostali u vlasništvu države ili lokalnih tajkunčića uglavnom ruralne provenijencije? Jer mi nismo bilo kakva zemlja na ili pri brdovitom Balkanu. Nas se javno imenuje najkatoličkijom državom Europe.Sve nemarne i nezainteresirane, koji nemaju snage i vremena propitivati zašto se i kako kontekst u kojem žive dramatično mijenjao i još uvijek mijenja, valja uputiti na istraživanja o govoru mržnje u hrvatskim medijima (sproveli ih višekratno Hrvatski helsinški odbor i Institut za društvena istraživanja), o zastupljenosti i slici žena u hrvatskom tisku (B.a.B.e.), o prikazu homoseksualaca i lezbijski (B.a.B.e., Kontra, Lori). Zaboravne treba podsjetiti na huškačke tekstove objavljene u novinama ili izgovorene, pa odaslane radijskim valovima i s televizijskih ekrana, u kojima su čistokrvna bića mogla činiti što hoće, a onima s lošom krvnom slikom nije opraštano ništa. Vještice iz Rija, nepodobni intelektualci, izdjaničke feministkinje koje lažno svjedoče kako i Hrvati mlate, siluju i ubijaju svoje izabranice (iako javnost zna da to nije moguće jer su samo dlakave srbočetničke nakaze kadre činiti takva zlodjela), nekakvi tamo mirotvorci i antifašisti koji svojom jugonostalgijom i komunjarstvom hoće uništiti srž hrvatskog (počesto endehazijskog) bića prokazivani su svakodnevno u hrvatskim medijima. Njima se strašilo poštene građane/ke koji su trebali pažljivo motriti oko sebe i dojavljivati o neprijateljskim aktivnostima izdajnika/ca mile nam domovine. časne iznimke osoba ili čitavog medija koje nisu pristale prihvatiti postavljena pravila igre osjetile su na vlastitoj koži što to znači ići protiv struje. Zakon kojim se potiče traženje vrtoglavih odšteta za nepostojeće duševne boli, porezi, financijske kontrole, fizički nasrtaji ili verbalne prozivke efikasno su ubijali volju za otporom većine.

Ženama se prijetilo lutkicama koje su predstavljale nerođenu hrvatsku djecu i opominjalo da se ne usude pomisliti kako je pobačaj moguća opcija. Tko će potomstvo hraniti i školovati državu i nije bilo briga jer su novonastali moćnici jurili poharati sve što miriše na novac. U medijima su predstavljane majke rađalice, majke koje su izgubile u ratu sinove, ali bi ih s tugom i boli gubile i dalje jer je sloboda domovine važnija od osobnog žrtvovanja...Homoseksualaca i lezbijski u Hvatskoj nije moglo ni smjelo biti. Sporadično se, uglavnom uz sprdnju i prijezir, spominjalo neke tamo devijante iz dalekog svijeta za koje među nama, časnima i odabranima, nema mjesta.
A onda su medije polako ali sustavno počele kupovati strane korporacije. Kao i sve tranzcijske zemlje, ni mi nismo imali pojma što se u svijetu zbiva i kako se treba pripremiti za novo vrijeme. Samo su lukavi i spretni znali da priče o slobodi govora, nezavisnom novinarstvu, slobodnom protoku informacija, tržištu na kojem će konkurencija dovesti do prirodnog opstanka tek najboljih i najodgovornijih ostaju tek (za sada) pukom tlapnjom. Dok smo mi sanjali slobodu, mudri su mešetari sklapali ugovore s njemačkim i austrijskim korporacijama, ili pak nepoznatim tvrtkama s nepoznatim sjedištima na nedostupnim otocima.

A medijska se slika postupno počela mijenjati. Propovijedi i prozivke ustupali su mjesto kvizovima, zabavnim emisijama, natjecanjima – sve začinjeno blokovima reklama koji su trajanjem nadmašivali emisije u koje su inkorporirani. Paradigmatski su prvi mjeseci emitiranja TV Nove. U programu se nizala serija za filmom, pa opet serijom, kako bi se nečim pokrilo vrijeme između emitiranja reklamnih blokova. Nakon prvih nekoliko kadrova filma, obaveznih 8 minuta reklama, onda dva kraća prekida od 30 sekundi s novim reklamama, pa pred sam kraj filma opet 8 do 9 minuta bloka s reklamama. OTV kreira, između ostalog, emisiju Zagrljaj ljepote u kojoj se reklame smjenjuju s prilozima koji su i sami poduže reklame jer ih sponzorira tvrtka koja dajući savjete gledateljstvu o nekoj temi ujedno reklamira sebe.

I što sad tu može biti pozitivno, postavit će pitanje svako razumno biće?

Knjiga koju držite u ruci već je dio odgovora. Da se situacija nije promijenila, nje i njezine promocije ne bi moglo biti. Korporacije, naime, nemaju vremena za domoljublje i propovijedi - ukoliko se njima bitno ne povećava profit. One znaju da svakim danom treba stvoriti sve više kupaca koji moraju htjeti posjedovati nešto što do tada nisu ni znali/e da im treba. Kako bi nagovorile i pridobile što više ljudi, one moraju doznati kome se obraćaju. I tako se polako otkriva da na svijetu ima puno žena koje rade i zarađuju, pa onda privređeno i troše, da u svakoj državi ima manjina koje su mogući kupci, da i u najkatoličkijoj zemlji na svijetu ipak žive homoseksualci, lezbijke i transseksualci. I tada se počinje događati i demokratizacija žudnje, u kojoj, kako to pojašnjava Brian McNair [3], potrošačke kulture kapitalističkih društava postaju prostorom izražavanja i širenja različitih seksualnih identiteta i radikalne politike spolova.

U hrvatskim medijima, uz gomilu obnaženih ljepoticu, danas se već nudi i pokoji razgolićeni muškarac, ali i poneka uspješna i pametna žena koja ne misli da joj je majčinstvo jedini mogući samoostvariteljski identitet. Isprva samo u stranim filmovima i serijama koje se emitiraju u večernjim udarnim terminima možemo se uživljavati u sudbine likova koji vole osobe istog spola, a da pritom nisu moralne nakaze ili karikature. Feministkinje ipak više nisu isključivo brkate muškobanje koje nijedan muškarac nije htio, već znaju izreći i poneku pametnu rečenicu koju se pripušta u medije. Uz mizogine medije (KLIK na prvom mjestu i to kao domaći uradak), u korporacijskim mega uspješnicama Cosmopolitanu i Ellu nađe se uz anoreksične ljepotice prostora i za samosvjesne žene, za priče o nedopustivosti toleriranja partnerova nasilja. Jutarnji list (koji gotovo sigurno ima vrlo mačističkog glavnog urednika), mora s vremena na vrijeme objaviti i neki tekst o uspješnim ili nepravedno diskriminiranim ženama.

Komercijalizirani, seksualizirani i sve češće pornografizirani mediji ipak su u Hrvatskoj pridonijeli – nerijetko i protiv volje njihovih vlasnika – izglasavanju Zakona o istospolnim zajednicama, Zakona o ravnopravnosti spolova, pogotovo Zakona o sprječavanju nasilja u obitelji, smirivanju strasti oko Gay Prideova. Premda prečesto uz previše senzacionalizma i posljedičnu površnost, zahvaljujući medijskoj, interesom uvjetovanoj, otvorenosti prema različitim ciljnim skupinama, mi postupno postajemo otvorenije i tolerantnije društvo. S nešto manje slavljenim vrijednostima patrijarhata.

Kako će se priča razvijati - hoćemo li se prepustiti zabavi i zaboraviti brinuti o osobnoj odgovornosti za društvo i državu u kojoj živimo, a popuštati samo u oslobađanju od tabua koji medijima smetaju – ovisi o svima nama.

I ne zaboravimo kako je nekoć najsumnjiviji medij – državna televizija i radio - svojom preobrazbom u javni medij nudi prostor koji bi trebao i mogao biti otvoren svima, od najmoćnijih do posve obespravljenih.

Da li ćemo imati odgovornije i ozbiljnije medije, ne određuje ipak netko drugi, već to možemo i moramo zahtijevati mi. Svako ljudsko biće odgovorno je za okruženje u kojem živi. I ono medijsko također.

Članice lezbijske grupe LORI odavno su to shvatile.

[1] Pojmovi koje uvodi Sturat Hall 1980. – enkodiranje stoji na početku procesa komunikacije i trenutak je u kojem se "sirov" događaj iz stvarnosti oblikuje u medijski tekst (različit za televiziju, radio ili novine) sukladno namjeri autora i zakonitostima medija, a dekodiranje jest krajnja točka u kojoj primatelj, u suglasju sa svojim znanjem, vjerovanjima i sposobnostima, prevodi primljeni medijski tekst; često autorovo namjera i način razumijevanja medijske poruke od strane primatelja uopće nisu istovjetni (ovo je vrlo pojednostavljeno objašnjenje pojmova, S.S.)

[2] Više o tome možete saznati u knjizi "Etički prijepori – Globus i Nacional od 1999. do 2001", Fakultet političkih znanosti, 2004

[3] Brian McNair, Striptiz kultura – seks, mediji i demokratizacije žudnje, Naklada Jesenski i Turk, Zagreb, 2004.