Mjesec ponosa 2025. godine donio je manje korporativnih sponzorstava nego ikad. Američke udruge bilježe prosječan pad donacija od 200 do 350 000 dolara, a čak 39% korporacija odlučilo je smanjiti aktivnosti vezane za LGBT programe. Iako je tzv. "rainbow capitalism" oduvijek kooptacija LGBTQ+ identiteta, njegovo gašenje ipak je simptom širih promjena u društvenoj klimi.

LGBT pokret, kao i sve što postoji u kapitalizmu, podložan je kooptaciji. 1960-ih i 1970-ih, na krilima stonovolške pobune, još je imao radikalan karakter, dok je 80-ih vladala homofobija zbog AIDS panike pa korporacijama LGBT osobe još nisu postala poželjna ciljna skupina. No, okretom LGBT pokreta prema politici uključenja u postojeći poredak i napuštanjem revolucionarnijeg queer aktivizma, otvara se novo tržište koje korporacije mogu iskoristiti.

Prve sumnje

Jedna je od prvih bila Absolut Vodka koja je već 80-ih i 90-ih koketirala s podrškom LGBT zajednici jer je uvelike bila zastupljena u gej klubovima.

Njezini rani oglasi izlazili su u gej časopisima i suptilno i gotovo subverzivno davali podršku LGBT zajednici, poput ovog oglasa koji suptilno poručuje isto što i "Born This Way" – gej ljudi su savršeni kakve ih je Bog stvorio. U 90-ima im se pridružuje Benneton s oglasima s dvjema ženama i djetetom koje bi mogle, ali i ne moraju, biti par, te Subaru, stereotipni lezbijski autobmobil, sa sloganom "It's  Not a Choice. It's the Way We're Built".

U 2000-ima uključuje ih se još više, od Diesela, preko Ray Bana, do American Apparela. Doduše, gotovo se svim reklamama dotad može prigovoriti da su fokusirane na bijele cis gej muškarce. Ipak, dio su profita od prodaje donirale LGBT organizacijama prikrivajući tako konzumerističku agendu.

A tad je stigla 2015. i ozakonjenje istospolnih brakova u SAD-u koja je otvorila vrata nezajažljivoj korporativnoj eksploataciji.

Za razliku od barem promišljenih i estetski uspjelih reklama iz ranijih razdoblja, korporacije su se okrenule deklarativnoj podršci utjelovljenoj u linijama proizvoda u duginim bojama. U to je doba, prisjetimo se, ponos podržavao i donedavni Trumpov suradnik, Elon Musk, a poslije i UFC unatoč prijateljstvu njegova predsjednika Dane Whitea s Donaldom Trumpom.

Iako se u krugu pripitomljenog, mejnstrimiziranog LGBT pokreta smatralo da je osvajanje bračne jednakosti kraj borbe, konačno postignuće, počinju se javljati sumnje u vezi s establišmentom. Tako su aktivisti počeli preispitivati trebaju li u Povorci Ponosa sudjelovati brendovi koji prodaju oružje i kako reagirati na pinkwashanje marinaca, dijela vojno-industrijskog kompleksa.

Odgovor na to pitanje dat će same korporacije. 2023. trans influencerica Dylan Mulvaney bila je zaštitno lice Bud Light kampanje koja je doživjela salvu kritika desnice. Mediji su to neodgovorno prenijeli kao "kontroverzu", dodajući ulje na vatru regresivnih komentara. U paru s jačanjem Donalda Trumpa, to je bio početak kraja "rainbow kapitalizma".

Vrijeme je za obuhvatniju borbu

Ove su se godine, primjerice, Amazon, Meta, Target, Walmart i druge američke korporacije koje su više desetljeća financirale LGBT događaje povukle iz sponzorstava. Mnoge odgovaraju da ostaju predane borbi za jednakost i da će se njome baviti interno, no neke otvoreno priznaju – boje se raskida ugovora s državom i prijetnji konzervativne javnosti bojkotom.

Nije ni čudo uzme li se u obzir otkliznuće Amerike u autokraciju uz Trumpa koji državu vodi kao vlastitu tvrtku. Od suprotstavlja sudskim presudama, pozivanja na dubiozni Zakon o stranim neprijateljima iz 1789., namijenjen korištenju u ratnim okolnostima, da deportira imigrante, otpuštanja šefice Zavoda za statistiku jer mu nije odgovarao izvještaj prema kojem rast zaposlenosti stagnira, Trumpova samovolja ide sve dalje, a Kongres ne odaje dojam da namjerava poduzeti korake da ga zaustavi.

Osobito je zabrinjavajuće i ostvarivanje točaka Projekta 2025, tajne desničarske agende koja je stajala iza Trumpove kampanje. Uz instaliranje konzervativaca na ključne državne funkcije, Projekt 2025 predviđa i zatiranje mnogih progresivnih vrijednosti u toj državi. Trump je, tako, naredio ukidanje svih radnih mjesta vezanih za DEI (Diversity, Equality, Inclusion) program, kao što je i ranije naložio da se spol trans osoba na putovnicama uskladi sa spolom koji im je pripisan pri rođenju, čemu se prvi suprotstavio jedan bostonski sudac.

Sve je to dalo zamah njegovim sljedbenicima. Tako je na razmatranje Ustavnom sudu poslan i zakon o bračnoj jednakosti. Tu je inicijativu povela Kim Davis čak desetljeće nakon što je na šest dana završila u zatvoru jer je odbijala istospolnim parovima izdati dozvole za vjenčanje.

Toliko o tome da je bračna jednakost riješila problem. Kao što mnogi queer kritičari poput Deana Spadea ističu, queer borba ne može uroditi plodom unutar patrijarhalnog kapitalističkog sustava koji deklarativno zastupa jednakost, ali u stvarnosti samo produbljuje nejednakosti i širi svoje nasilje. Više nego ikad, vrijeme je za obuhvatniju borbu koja će puno šire osmisliti bolje društvo.