British Telecom jedna je od prvih tvrtki na svijetu koja je još 1980., kad je bračna jednakost bila poput neostvarivog sna, u potpunosti izjednačila prava svojih LGBT zaposlenika i njihovih obitelji. BT danas slovi kao vodeća svjetska telekomunikacijska kompanija, s godišnjim prihodom od 19 milijarda funti i podružnicama u 170 zemalja.

Kad je krenula s ocjenjivanjem kompanija koje slove kao gay-friendly, Međunarodna gospodarska komora gejeva i lezbijki (The International Gay and Lesbian Chamber of Commerce) 2009. uvrstila je British Telecom na čelo ljestvice i proglasila ga svjetskim prvakom među tvrtkama koje pružaju jednaka prava svojim LGBT zaposlenicima. "Raznolikost mora biti u srcu našeg poslovanja, a politika i aktivnosti koje podržavaju LGBT zajednicu ključne su za naš uspjeh", kazao je tada izvršni direktor tvrtke, Ian Livingston.

Pohvale i visoke ocjene specijaliziranih LGBT organizacija koje prate marketinške aktivnosti tvrtki stigle su i do američkog telekomunikacijskog diva AT&T. Human Rights Campaign za prošlu je godinu ovoj tvrtki dao najvišu ocjenu, i to za inkluzivnu kulturu i oglašavanje prema LGBT osobama.

Kako bi ostalo dosljedno svojim vrijednostima, vodstvo AT&T učinilo je povijesni iskorak i, iako godinama dobro surađuju s Međunarodnim olimpijskim odborom, oštro osudili homofobiju u Rusiji i pozvali ostale korporacije da učine isto. "Želimo biti na glasu kao tvrtka koja podržava LGBT zajednicu i nadamo se da će i ostale tvrtke koje su uključene u Olimpijske igre slijediti naš primjer", stoji u priopćenju tvrtke, objavljenom 4. veljače ove godine.

LGBT zaposlenici tvrtke AT&T uključili su se u projekt "It Gets Better" i poslali poruku ohrabrenja

Američki T-Mobile u reklamama prikazuje svu raznolikost svojih korisnika

No, ove dvije telekomunikacijske tvrtke nisu jedine u ovoj industriji koje su otvorene za suradnju s LGBT zajednicom. Kako ne bi zaostala za konkurencijom, američka podružnica tvrtke T-Mobile, četvrta po broju korisnika na američkom tržištu, prije dvije godine odlučila je donirati 25 tisuća dolara inicijativi "Washington ujedinjen za brak" i doprinijeti borbi za bračnu jednakost. "T-Mobile je poznat po inkluzivnoj radnoj okolini za sve naše zaposlenike. Naša podrška ovom problemu je odraz naše kulture, našeg poslovanja i naših uvjerenja", kazao je tada izvršni direktor tvrtke, Jim Alling.

Nekoliko godina prije dodjele donacija, T-Mobile je objavio reklamu pod sloganom "Dođi u T-Mobile, mjesto gdje svi parovi razgovaraju besplatno" u kojoj se našao i jedan gej par. Iz tvrtke su poručili kako su "strateški odlučili u svojim reklamama prikazati svu raznolikost T-Mobilea jer su njihove usluge i proizvodi namijenjeni svima te zato u oglašavanje žele uključiti sve profile ljudi". 

Hrvatske telekomunikacijske tvrtke nisu osobito maštovite

Iako u Hrvatskoj gotovo 6,3 milijuna građana koristi usluge telekomunikacijskih operatera, među kojima velik dio čine i LGBT korisnici, zanimalo nas je planiraju li domaće tvrtke u svoje reklame uvesti gej ili lezbijski par ili obitelj, kao što je to učinio Bonbon.

Teleoperateri koje smo kontaktirali slažu se u jednom: svi korisnici su im jednako važni i vrijedni, neovisno o njihovim karakteristikama. "Smatramo da našim odnosom prema korisnicima nitko nije isključen te shodno tome ne vidimo razloga da posebno uključujemo skupine koje su dio naše cjelokupne zajednice kojoj se obraćamo", kazali su nam iz H1 Telekoma. Slično razmišljaju i u Hrvatskom Telekomu, iz kojeg su nam rekli da se "obraćaju onim skupinama za koje su kreirali određene usluge" i vjeruju kako je "većini korisnika, bez obzira na njihovo opredjeljenje, najvažnija kvalitetna informacija o proizvodu te, još važnije, usluga koja će zadovoljiti njihove komunikacijske potrebe".

Oko potonjeg se ne bi složili naši čitatelji i čitateljice koji su na anketno pitanje Biste li zbog inkluzivne kulture oglašavanja prema LGBT osobama odabrali proizvode i usluge neke tvrtke? od kojih je gotovo 85 posto odgovorilo pozitivno, što znači da im nije bitna samo usluga, već i način na koji je ona prezentirana te poruka koju njihov operater šalje u javnost.

S time se slaže i Tamara T. (29). "Iz godine u godinu puštaju nam reklame s proizvodima namijenjenima za obitelj, parove i slično, a nitko se ne usuđuje uključiti gej par. Koliko znam, to je dosad napravio samo Bonbon i nitko više. Sve te reklame su uglavnom dosadne i predvidive i očito se tvrtke koje ih naručuju obraćaju isključivo mladim zgodnim heteroseksualnim parovima ili obiteljima koje kao da su ispale iz slikovnica. Osim što je to krajnje nemaštovito, čini mi se da nitko od domaćih telekoma nema petlje napraviti nešto originalnije ili drugačije, a kamoli da bi otvoreno podržali recimo bračnu jednakost, kao što to već dugo čine inozemne korporacije. Dakle, ako se obraćaju onima koje smatraju većinom, to mi je prilično antipatično i sigurno me neće privući.", kaže Tamara.

Hrvoje Ž. (39) ne mari toliko za reklame koliko za poruke koje njegov teleoperater šalje u javnost. "Bilo bi super kad bi se nekako mogao poistovjetiti s tvrtkom čije usluge koristim, što sad ne mogu jer se osjećam kao da sam nevidljiv. U njihovim reklamama nema ni likova ni motiva koji bi mi bili srodni. Jedva čekam dan kad će se javno zauzeti za LGBT prava i napraviti nešto simbolično, kako to radi Google, što će odjeknuti u javnosti. Ali bojim se da se to neće tako skoro dogoditi", kazao nam je Hrvoje.

Potreba za analizom LGBT tržišta u Hrvatskoj

Slično misli i Wesley Combs, nekadašnji predsjednik organizacije Witeck-Combs Communications (danas Witeck Communications, Inc.) koji kaže da je LGBT potrošači pokazuju snažniju lojalnost određenom brandu ili tvrtci koja daje podršku LGBT zajednici. "Kako bi održali svoje povjerenje i odnos s korisnicima, tvrtke moraju u svoj DNA inkorporirati raznolikost, poštenje i kulturu uključivanja", poručio je on.

Kontaktirali smo još Vipnet i Iskon, Iz Iskona su nam rekli kako "ne posjeduju informacije o broju LGBT osoba uključenih u strukturu čitatelja medija u kojima se oglašavaju" te da se njihove oglašivačke kampanje ne planiraju dugoročno. "One nastaju nakon kreiranja specifične ponude/akcije i definiranja smjera komunikacije iste prema ciljanoj publici. Tek tada u suradnji s vanjskim kreativnim agencijama nastaju sami oglasi/reklame i likovi u istima. Zato je nemoguće reći hoće li u narednih pet godina u oglasima biti LGBT likova", rekla nam je Iskonova voditeljica odnosa s javnošću, Iva Vukšić. S vanjskim agencijama se konzultiraju i u Vipnetu, iz kojeg nismo dobili detaljniji odgovor o možebitnom uključivanju LGBT likova u oglašavanje.

Prema odgovoru iz Iskona, vidljiva je potreba za analizom LGBT tržišta u Hrvatskoj što bi domaćim tvrtkama uvelike olakšalo izradu marketinške strategije. Usporedbe radi, u SAD-u se procjenjuje da je vrijednost LGBT tržišta "teška" 835 milijarda dolara pa je masovno okretanje poslovnog svijeta prema ovoj skupini u potpunosti opravdano i očekivano.

Velik se novac vrti i u jednoj od vodećih gospodarskih grana u Hrvatskoj, turizmu, gdje je marketinška ponuda najbitnija za uspjeh i dominaciju na tržištu. Sutra donosimo stavove pojedinih turističkih agencija i hotela o uključivanju LGBT osoba u njihove marketinške strategije te mišljenja inozemnih stručnjaka o ovoj temi. Dotad nam odgovorite na anketno pitanje: Je li vam važno da turistička destinacija koju namjeravate posjetiti bude gay-friendly?