Suvremeni marketing poprimio je sasvim novi oblik u odnosu na početke kad se sastojao od jednoličnog prikazivanja proizvoda. Tvrtke i marketinški stručnjaci okreću se inkluzivnoj vrsti oglašavanja i obuhvaćaju sve skupine, uključujući i LGBT osobe, a proizvodi uz sebe nose vrijednosne poruke umjesto (isključivo) cijene. Barem oni u inozemstvu. Tijekom ovog istraživanja, željeli smo vidjeti kakvo je stanje u Hrvatskoj i zašto se tvrtke ne obraćaju (i) LGBT osobama kao i svim drugim skupinama u društvu.

No, zadržimo se još malo u inozemstvu jer itekako možemo mnogo naučiti. Za gore navedene promjene pokazali su se zaslužnima podjednako potrošači koliko i same tvrtke te marketinški stručnjaci. Istraživanje koje je 2011. provela agencija Harris Interactive pokazalo je da su LGBT potrošači vjerni onim brandovima koji održavaju njihove vrijednosti, podržavaju LGBT organizacije i jednaka prava za svoje zaposlenike. Zašto je važno insistirati na ova tri elementa?

Pokazalo se tijekom vremena da gay-friendly tvrtke ne samo da utječu na izbor proizvoda svojih kupaca, već utječu na promjenu stavova ljudi o jednakosti i LGBT pravima općenito. Tako jednostavno pitanje "kupiti ili ne kupiti" poprima puno ozbiljnije konotacije i zapravo znači "doprinosim li statusu quo" ili "želim li promjenu"? Tako ne iznenađuju ni odluke kupaca u inozemstvu te akcije u kojima odluče ne podržati brandove koji podupiru mržnju, homofobiju i isključivost.

Takvoj smo akciji svjedočili prošle godine kad je talijanski proizvođač tjestenine Guido Barilla u jednoj radijskoj emisiji izjavio kako "u svoje reklame nikad ne bi uvrstio gej obitelj". To je pokrenulo snažan val bojkota njegovih proizvoda, zbog čega je Barilla bio primoran javno se ispričati.

Promjena stigla nakon desetljeća aktivizma

Slično se dogodilo u SAD-u gdje su građani koji podupiru LGBT prava i bračnu jednakost bojkotirali lanac restorana Chick-fil-A nakon što su saznali da je vlasnik Dan Cathy donirao pozamašnu svotu novca antigej organizacijama. Isto se dogodilo i s prehrambenim proizvodima iz Rusije. Međutim, nastalu situaciju iskoristio je proizvođač ruske vodke Stoličnaja, jedan od vodećih na američkome tržištu, koji je u znak podrške LGBT pravima darovao 300 tisuća dolara LGBT centru u Los Angelesu.

To ne iznenađuje obzirom je kupovna moć LGBT populacije samo u Americi "teška" 800 milijarda dolara, te da se radi o tržištu s velikim potencijalom.

No, promjene se nisu dogodile preko noći, što nam daje nadu i za domaće tržište. Kao što smo pisali, u početku je postojao veliki otpor prema ideji uključivanja, a tvrtkama koje su u svoje reklame prve uvrstile gej parove svi su prognozirali skoru propast. IKEA, Apple, Microsoft, Toyota, Starbucks te mnogi drugi svjetski brandovi koji imaju inkluzivnu oglašivačku strategiju pokazali su suprotno.

U anketi koju smo proveli među čitateljicama i čitateljima crol.hr-a pokazalo se da postoji generalna potrošačka svijest, što je vrlo dobra vijest i prvi korak u poboljšanju stanja na domaćem tržištu.

Potez na domaćim tvrtkama i njihovim marketinškim strategijama

Otkrili ste nam kako želite vidjeti veću zastupljenost LGBT osoba u hrvatskim reklamama, da razmišljate o vrijednostima neke tvrtke kad kupujete njezine proizvode ili usluge te da biste zbog inkluzivne kulture oglašavanja prema LGBT osobama odabrali proizvode i usluge neke tvrtke. Indikativni su ovo podaci za domaće tvrtke koje su hrvatsku LGBT zajednicu u potpunosti isključili, zanemarili ili o njoj nisu dosad razmišljali.

Još kad bi ove generalne stavove pretvorili u akcije, to bi značilo da će domaće tvrtke morati već izlizano "Hvala vam" zamijeniti vrijednosnom porukom koja pozdravlja sve različitosti domaćeg tržišta, uključujući i LGBT osobe.

Iako nijedna domaća tvrtka nema reklamu s LGBT osobama te ne postoje naznake da će je u skoroj budućnosti imati, u nadi da će se njihova kultura oglašavanja ipak promijeniti donosimo tri kratka savjeta tvrtkama kako pridobiti ovaj dio tržišta: saznajte koje su točno potrebe LGBT potrošača, zavirite u vlastitu tvrtku i provjerite poštujete li načelo jednakosti svojih zaposlenika te izradite jasan marketinški plan i postanite vrijednosno prepoznatljivi na tržištu.

I u konačnici, shvatite da postoji potreba za segmentiranjem ciljane publike. Jer kad u svoje marketinške strategije uključujete "sve", zapravo ne uključujete nikoga.