Začetnica trenda o LGBT vidljivosti u oglašivačkom prostoru bila je švedska IKEA koja je 1994. godine bila prva tvrtka s gej parom u reklami. Tad su joj svi prognozirali propast, no 20 godina kasnije posluje bolje no ikad, a njezin primjer slijedi gotovo tisuću međunarodnih kompanija.

Reklama u kojoj dvojica muškaraca kupuju kuhinjski stol za vlastiti stan iznenadila je švedsku i svjetsku javnost. Uobičajen ritual jednog para, dotad neviđen u medijima, neke je toliko naljutio da je u jednu od njujorških poslovnica IKEA-e čak stigla dojava o bombi, a tvrtku su danima zatrpavala prijeteća pisma konzervativnog dijela stanovništva. Vodstvo švedskog lanca namještaja uvažilo je primjedbe svojih korisnika i poslalo priopćenje koje nitko nije očekivao.

"Mi ne želimo promovirati određeni način života ili vas u nešto uvjeravati. Ovo je samo dio naše cjelokupne strategije kojom želimo komunicirati s različitim profilima naših korisnika", izjavio je tada voditelj marketinga njujorške podružnice IKEA-e, Peter Connolly, dok je većina javnosti očekivala ispriku. "Prikazali su aspekt života koji nitko do sada nije vidio. Umjesto da prikažu gejeve i lezbijke kako marširaju u Povorci ponosa ili umiru od AIDS-a, oni su nas humanizirali", poručili su američki LGBT aktivisti.

Ray Ban, Chevrolet, Toyota, Ford, Google, Apple, McDonald's, Johhny Walker, Vodafone, American Express, H&M i Levi's samo su neke od stotina međunarodnih kompanija (koje posluju i u Hrvatskoj) koje su slijedile IKEA-in primjer te kreirale marketinšku i poslovnu strategiju prema svakom pojedincu, neovisno o spolu, dobi, spolnoj orijentaciji, nacionalnosti, religijskoj ili nekoj drugoj osnovi.

Hrvatska IKEA (još) neće posegnuti za švedskim primjerom

Dvadeset godina nakon švedske reklame, IKEA stiže i u Hrvatsku. Kontaktirali smo predstavništvo tvrtke u Hrvatskoj kako bismo istražili hoće li ta kompanija pratiti stope svoje švedske središnjice te možemo li očekivati reklamu s gej ili lezbijskim parom, poput onih kakve su česte u inozemstvu.

"U ovom trenutku teško je odgovoriti na to pitanje. Svakako ne isključujemo, ali naše kampanje su pomno planirane i elementi koje koristimo pri komunikaciji moraju na najbolji mogući način poduprijeti poruke koje želimo poslati prema kupcima i posjetiteljima, kao i drugim javnostima", rekao nam je IKEA-in PR menadžer Igor Štefanac.

Obzirom da je posljednje elektronsko izdanje magazina IKEA Family LIVE na naslovnici imalo dvije žene i njihovu obitelj, pitali smo Štefanca možemo li ovu praksu očekivati i kod nas?

"Da smo kojim slučajem već imali otvorenu robnu kuću u Zagrebu, taj tekst, kao i cijeli magazin, bio bi preveden na hrvatski jezik i dostavljen našim IKEA Family članovima", potvrdio je i naglasio kako su "LGBT osobe dio društva u kojem živimo, jednako kao i drugi sa svim životnim izazovima i problemima, ali i radostima".

Ako tvrtka želi ostati vodeća, mora se prilagoditi trendovima

Da inkluzivna poslovna filozofija može pozitivno utjecati na ljudska prava i pozitivne promjene u društvu, slažu se i svjetski stručnjaci. Američka organizacija Human Rights Campaign proteklih 12 godina mjeri korporativni indeks jednakosti prema kojem se jasno može vidjeti razlika u promjeni društvene klime koja je i uzrok i posljedica poteza poduzetnika. Kad su 2002. godine počeli s mjerenjem, manje od 13 tvrtki imalo je gay-friendly politiku, a danas se taj broj popeo na gotovo 900.

Stručnjak za LGBT tržište i predsjednik Mreže za gej marketing, Mark Elderkin, kaže kako su prošla vremena kad je oglašavanje prema gej osobama bilo riskantno, misleći pritom na razvijene zemlje. "Promjene se događaju sve brže. Ako neka tvrtka želi ostati vodeća i dominirati tržištem onda se mora okrenuti i ostalim ciljanim skupinama. Tvrtke moraju shvatiti da njihov brand više nije brand vaših roditelja. To je vaš i brand budućih generacija", poručio je Elderkin.

Domaći brandovi nerado govore o kupcima iz LGBT populacije

No, tko je u Hrvatskoj osim IKEA-e u industriji namještaja spreman uključiti LGBT osobe u svoju marketinšku strategiju? Odgovore smo potražili kod najvećih lanaca namještaja u RH poput Kike, Lesnine i Emmezete te dobili odgovor jedino od Lesnine.

"Ciljna skupina Lesnine XXXL su upravo svi građani neovisno o rasnoj, vjerskoj, dobnoj i spolnoj pripadnosti odnosno seksualnoj orijentaciji. Iz navedenog razloga nadamo se da ćete razumjeti što nećemo pojedinačno odgovoriti na niže navedena pitanja jer isticanje određene manjinske skupine nije u skladu s marketinškom strategijom tvrtke", rekla nam je Johanna Basara Babić, iz Odjela za marketing.

Na naše anketno pitanje "Mislite li da bi LGBT osobe trebale biti zastupljene u hrvatskim reklamama?" 88 posto čitatelja i čitateljica odgovorilo je potvrdno. Indikativan je ovo podatak za domaće lance namještaja među kojima kultura oglašavanja još uvijek nije na razini modernih svjetskih trendova. Zašto je tome tako, saznajte u sutrašnjoj analizi hrvatskih stručnjaka za marketing te mišljenja domaćih trgovačkih lanaca o oglašavanju prema LGBT osobama.

Dotad ispunite anketu i recite nam razmišljate li o vrijednostima neke tvrtke kad kupujete njezine proizvode ili usluge?