U moru stupidnih reklama tek se povremeno javi neki uradak koji ne tjera gledatelja da jednostavno bojkotira proizvođača, nego se uspijeva poigrati s obrascima i biti zabavan. Ako se tome prida i nimalo pretenciozno promicanje ravnopravnosti i tolerancije, u okviru hrvatskih reklama, imamo skoro pa remek-djelo. To malo umjetničko djelo nastalo je u režiji Erste banke i kao rijetko koja reklama otvoreno iznosi sud o mnogobrojnim problemima koji opterećuju Hrvatsku.

Iako potpisnica ovih redaka nipošto nije ljubiteljica banke, već osoba koja se preznoji čim uzme papirić s rednim brojem, uvjerena da će za koji trenutak biti optužena za pronevjeru i bačena mitskom krakenu koji pipcima već struže o vrata kroz koja se može proći samo s propusnicom, priznaje da su reklamni spotovi banaka u posljednje vrijeme postali dosta zabavni.

Dalmatinski galeb na jednorogu, a iza njega Andrija

Od spomenute simpatične žene čije priznanje da je zadovoljna bankom šokira sve susjede, do serije fenomenalnih reklama Erste banke s Andrijom i Milom Hrnićem, omraženi bankari postigli su ne samo humor nego su se uspjeli i poigrati s rodnim stereotipima. Ostavljajući po strani ideološku kritiku banaka, vrijedi analizirati kako se u reklamama predstavljaju LGBT osobe i njihova iskustva.

Prošle se, tako, godine Raiffeisen banka okoristila narativom autanja u reklami u kojoj kći roditeljima za stolom priznaje ne da je lezbijka, nego da je zadovoljna svojom bankom, što slama srca njezinih roditelja i za što njezina majka krivi očev "liberalni odgoj". Na svojevrstan način, ovakvo banalno poigravanje LGBT toposom nije štetno, jer pretpostavlja da postoji nešto još gore od homoseksualnosti, a to je kapitalizam, čime sama banka, ironično, upućuje na dobar pravac za nove aktivističke pobjede, a to je klasna solidarnost.

Paradoksalni, no nimalo čudan, spoj tradicije i moderniteta još je eksplicitniji u novoj reklami Erste banke. U njoj Andrija hoda i pridružuju mu se ljudi koje banka nabraja kao ono što Hrvatska treba: ljudi koji vjeruju u sebe. Među tim se ljudima nalazi i gej par, dva mlada muškarca koji se drže za ruke, i transrodna osoba

Ipak, trijumf poigravanja seksualnošću ostvarila je Erste banka serijom spotova u kojima se pojavljuju Andrija i Milo Hrnić. Nevjerojatno domišljate reklame spoj su tradicionalnih mačo simbola i moderniteta u kojem gubitak mačo note ne izgleda ništa manje frajerski. Dalmatinski galeb, zavodnik s juga sjeo je u spotu na jednoroga, dok se Andrijine genitalije u nježnom kasu konja nabijaju na njegovu pozadinu.

Hrnić je sjeo i na kuglu za rušenje, preobražavajući se u ženskog dvojnika Myley Cyrus – senzualnog Myloa. Porađa ga Andrija, muškarac koji nosi viklere i manikira noge. Iako, naravno, uvijek stoji opaska da je revitalizacija nečije popularnosti glavni motiv za ovakve pothvate, ipak nije zanemarivo što bi estradna zvijezda opterećena prilično tradicionalnim očekivanjima odglumila lik u veoma homoerotičnom scenariju, nimalo na tragu niše u kojoj se inače najbolje snalazi. Nije zanemarivo ni da scenarij funkcionira fantastično, bez ikakve napetosti između starih i novih modela.

Reklama kao nedvosmislen osvrt na stanje hrvatskoga društva

Paradoksalni, no nimalo čudan, spoj tradicije i moderniteta još je eksplicitniji u novoj reklami Erste banke. U njoj Andrija hoda i pridružuju mu se ljudi koje banka nabraja kao ono što Hrvatska treba: ljudi koji vjeruju u sebe, ali i u druge i drugačije ljude, koji vjeruju u znanost, ravnopravnost, umjetnost bez cenzure, slobodu govora bez govora mržnje, u odgovorno poduzetništvo, koji vjeruju u ljubav, ljudi koji pokreću i stvaraju, koji se usude.

Među tim se ljudima nalazi i gej par, dva mlada muškarca koji se drže za ruke, i transrodna osoba. Za vrijeme cijeloga spota u pozadini svira pjesma "Tvoja zemlja" Vice Vukova, koja kulminira u samoj završnici spajanjem sviju ljudi u skup nalik na Povorku ponosa. I, dakako, proglasom da ljudi koji vjeruju u sebe trebaju banku koja vjeruje u njih.

Zapanjujuće je, ipak, koliko su u spotu zastupljene sve teme koje opterećuju hrvatski diskurs, koliko je, drugim riječima, nedvosmisleno ideološki obojena. Od negiranja evolucije i cjepiva, preko lamentiranja nad kazališnim repertoarima i plakatima, preko najtraženijeg bjegunca Todorića, do homofobije i antifeminizma, reklama je pejsaž svih negativnih komentara koji se mogu čuti u hrvatskoj javnosti. I nedvosmislen osvrt na njih.

Trijumf poigravanja seksualnošću ostvarila je Erste banka serijom spotova u kojima se pojavljuju Andrija i Milo Hrnić. Nevjerojatno domišljate reklame spoj su tradicionalnih mačo simbola i moderniteta u kojem gubitak mačo note ne izgleda ništa manje frajerski. Dalmatinski galeb, zavodnik s juga sjeo je u spotu na jednoroga, dok se Andrijine genitalije u nježnom kasu konja nabijaju na njegovu pozadinu

U suštoj je suprotnosti s reklamom HPB-a Jednaki prema svima iz 2015. u kojoj se nabrajaju sve suprotstavljene strane polarizirane javnosti, nama najzanimljviije "homofobi i homofili", pomalo ironična novotvorenica, ali se ne staje ni na čiju stranu, već ih se poziva na ujedinjenje na šalterima banke. Trulo i ideološki i estetski.

Opjevavana i obljubljivana domaja može i mora biti dom za sve

Erste pokazuje kako se neočekivanim reinterpretiranjem mitema jedne zajednice može poslati izuzetno snažna poruka. Poruka je to pravog kontinuiteta između tradicije i modernosti, u kojoj tradicionalno zadobiva novo značenje – ta stoljećima opjevavana i obljubljivana domaja može i mora biti dom za sve i neće implodirati prizna li napokon svakog tko to želi biti svojim građaninom.

U doba vrlo oštrog diskursa u javnosti, nastojanja za zatiranjem prava, sve većeg iseljavanja takva poruka zaista rezonira ponešto drugačijim zvukom. Ona pokazuje da neke vrijednosti ne isključuju drugost samo zato što nije kanonska. Iako potpisnica ovih redaka nije ni ljubiteljica nacionalnih osjećaja, ponekad se, unatoč tome, naježi na pjesme poput ove Vice Vukova i zacakle joj se oči kad na kakvom sportskom natjecanju svira nacionalna himna.

Razlog je tomu to što je nacija snažan, ali i prije svega fiktivni koncept. No, sama ta fiktivnost ostavlja mogućnost da je se preosmisli, da se prošire njezine nepisane granice i dopusti svakome da se s njome identificira.

Zapanjujuće je, ipak, koliko su u spotu zastupljene sve teme koje opterećuju hrvatski diskurs, koliko je, drugim riječima, nedvosmisleno ideološki obojena. Od negiranja evolucije i cjepiva, preko lamentiranja nad kazališnim repertoarima i plakatima, preko najtraženijeg bjegunca Todorića, do homofobije i antifeminizma, reklama je pejsaž svih negativnih komentara koji se mogu čuti u hrvatskoj javnosti

U doba kada demografi leleču zbog izumiranja Hrvata, naša vlast kao na tržnici probire što je dobar Hrvat, a što ne, pritom privilegirajući iseljene Hrvate, vabeći ih da ulože svoje dolare u nesretnu domovinu majku koju su odavno zaboravili, osim kao egzotičan podatak o podrijetlu na izboru za miss.

U takvom kontekstu, jedan "nastrani" novčić gej osobe koja je ostala u Hrvatskoj za sve njezine građane čini mnogo više od naklapanja kanonskih domoljuba koje vlast idolizira.

* Ovaj tekst sufinanciran je sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.