Dvojica gejeva koji se spremaju za vjenčanje prije dvije godine bili su zvijezde reklame drugog najvećeg američkoga trgovačkog lanca, Targeta. Premda su mnogi, kao uostalom i za IKEA-u, mislili da će im ovaj potez naštetiti, pokazalo se da nisu imali pravo jer je Target prošle godine povećao zaradu i uprihodio 72 milijarde dolara.

Target je inače poznat po tradicionalno orijentiranim kupcima, a gorespomenutom reklamom pod sloganom "Budite svoji, zajedno", napravio je revolucionaran potez kojim je htio istospolnim parovima poručiti da se mogu osjećati sigurnima dok kupuju u njihovim dućanima. No, ovaj lanac mješovite robe nije oduvijek bio gay-friendly. Naprotiv, počeo se uključivati u kampanje za bračnu jednakost i ljudska prava tek prije dvije godine, kad je objavio ovu reklamu.

"Naša je temeljna vrijednost stvoriti okruženje u kojem se svi naši kupci i zaposlenici mogu osjećati vrijednima i cijenjenima. Vjerujemo da se naša trenutna marketinška strategija sastoji upravo od ovih vrijednosti", izjavila je 2012. glasnogovornica Targeta, Molly Snyder.

Ali što je prethodilo ovom marketinškom zaokretu? Target je 2010. donirao 150 tisuća dolara političkoj grupi MN Forward koja je podržala guvernerskog kandidata Toma Emmera, poznatog po antigej stavovima. Istovremeno je država Minnesota, u kojoj se nalazi sjedište Targeta, ozakonila gej brakove i ovako nešto je tamošnjem stanovništvu bilo nezamislivo. Uslijed velikog pritiska javnosti, Target je odlučio promijeniti svoju marketinšku filozofiju i uključiti se u brojne kampanje za bračnu jednakost.

Neke od aktivnosti bile su tiskanje majica s "progej" natpisima koje su donirali lokalnim LGBT udrugama, kao i tisak razglednica na kojima se nalaze istospolni parovi, uz poruke "Dvije vrlo posebne žene, jedna vrlo posebna ljubav".

Pobjeđuje onaj tko će prvi složiti "gay-friendly" kampanju

U Hrvatskoj se zasad niti jedan trgovački lanac, a najmanje svojevrstan Targetov pandan, Konzum, nije odlučio na takav potez. Dapače, od Konzuma nismo ni dobili odgovor na upit o marketinškoj strategiji prema LGBT kupcima i vrijednostima koje njeguju. No, zašto su trgovački lanci imuni na LGBT potrošače? Psiholog Goran Milas razlog pronalazi u socijalističkom naslijeđu. "Često među marketingašima ne postoji nikakva svijest o tome da bi trebalo istražiti ciljnu populaciju i upoznati njezine potrebe i obrasce potrošačkog ponašanja pa konzultacije s psihologom smatraju nepotrebnim troškom. Dijelom je to i naslijeđe socijalističkog sustava u kojem nije postojalo tržište u pravom smislu već samo monopolisti koji se nisu trebali truditi da bi zadobili potrošače", objasnio nam je Milas.

Trgovački lanci Lidl i Billa kazali su nam da je njihova "poslovna filozofija usmjerena svim potrošačima, neovisno o njihovoj spolnoj orijentaciji, religijskoj i političkoj pripadnosti", odgovor sličan onome koji smo dobili iz Lesnine koji zapravo ne govori mnogo. Možda je uputnije za primjer uzeti oglase kojima se koriste ti lanci, iz kojih je razvidno da zapravo ne održavaju nikakve vrijednosti već samo prikazuju proizvod pokraj kojeg se nalazi cijena.

Domaći stručnjak za PR marketing, Krešimir Macan, slaže se s Milasom u tvrdnji da hrvatske tvrtke ciljaju na proizvode opće potrošnje i smatra da će one tek s vremenom postati gay-friendly i to nakon što neka tvrtka prva pokrene taj trend. "Ako taj prvi dobro složi kampanju izazvat će provokaciju, a to i je poanta - izazvati publiku", smatra Macan i dodaje da će "s vremenom kako se bude razvijala tolerancija, tvrtkama postati bitno da slove kao gay-friendly. To će biti mainstream kad to bude kul kao pojava, a referendum je pokazao da to nije kul".

Marketing definira naše stavove o nečijem načinu života, pa i ljudskim pravima

Da korporacije imaju odgovornost uključiti manjine u marketinške aktivnosti, čak i kad to "nije kul", poručio je UN početkom ove godine. "Temeljni društveni problemi s kojima se danas susrećemo potječu upravo od marketinga koji definira naše stavove o nečijem načinu života, ljudskim pravima i kulturi. Moramo ovom području ozbiljno pristupiti", kazala je posebna izvjestiteljica UN-a za područje kulture Farida Shaheed.

No, koliko LGBT i ostale manjinske skupine kao potrošači ozbiljno pristupaju ovom području? U anketi koju smo objavili na svojoj stranici upitali smo vas razmišljate li o vrijednostima neke tvrtke kad kupujete njezine proizvode ili usluge, a 70 posto je odgovorilo kako to čini, dok je 7.5 posto odgovorilo kako do sada to nije činilo, ali da će početi. Rezultati ukazuju na to da su hrvatski potrošači spremni birati one tvrtke koje uzimaju u obzir njihove potrebe i vrijednosti te se sukladno njima oglašavaju. Podatak koji bi domaće tvrtke trebale imati na umu.

Jesu li korporacije spremne pratiti taj trend i hoće li zbog toga izgubiti kupce ili slijediti uspješan primjer Targeta? Sutra donosimo mišljenja čitatelja, stručnjaka i odgovore telekomunikacijskih tvrtki koje posluju na našem tržištu o uključivanju LGBT osoba u marketinške strategije. Dotad ispunite anketu i recite nam biste li zbog inkluzivne kulture oglašavanja neke tvrtke prema LGBT osobama odabrali njezine proizvode i usluge?