Zbog mnogobrojnih prigovora koji su počeli 2015. reklamom za proizvod za mršavljenje Ujedinjeno Kraljevstvo odlučilo je pooštriti kriterije i zabraniti sve reklame koje perpetuiraju rodne stereotipe. Britanci, tako, od sljedeće godine upućuje odlučno zbogom reklamama u kojima su samo žene sposobne i stvorene za kućanske poslove i u kojima dječaci izrastaju u inženjere, a djevojčice u balerine.

Iako su seksističke, rodno neosjetljive i neosviještene reklame svakodnevica, britanske su vlasti i ranije bile pozitivan primjer institucionalne borbe protiv stereotipiziranja. Autoritet za oglašivačke standarde (ASA) i ranije se borio protiv reklama punih objektificiranja, neprimjerenog seksualiziranja žena i sugestija da je poželjno da djevojke budu nezdravo mršave.

No, unatoč postavljenim standardima, neke su reklame uzburkale javnost do te mjere da su vlasti morale reagirati promjenom zakonskog okvira.

Anksioznost nije "muževna"

Reklama koja je bila okidač za promjene zbog salvi nezadovoljstva bila je kampanja "Beach body ready" iz 2015. kojom se promovirao proizvod za mršavljenje koji bi korisnicama trebao "dati" tijelo za plažu, javlja BBC.

U njoj se na plakatu kao poželjno tijelo za plažu pojavila zategnuta manekenka odjevena u bikini. Dakako, velik se dio javnosti pobunio kako je širenje takve propagande društveno neprihvatljivo, što je ponukalo nadležne da provedu analizu koja je otkrila mnoge diskutabilne topose u reklamnom diskursu.

Neki od spornih oglasa uključuju i reklamu za mlijeko za bebe marke Aptamil u kojoj djevojčice kad odrastu postaju balerine, a dječaci inženjeri. Slične profesionalne putanje slijede i klinci iz reklame za Gap – svjetski poznati brend, tako, vjeruje da dječaci postaju znanstvenici, a djevojčice društveni leptirići.

Poruzi nisu izmakli ni tipični kapitalistički mentalni poremećaji – u reklami za Kentucky Fried Chicken jedan muškarac ismijava drugog jer pati od anksioznosti, što umanjuje njegovu muškost.

U današnje doba svakojaki uradci mogu se podvaliti kao umjetnost pod krinkom slobode izražavanja, a reklame koje šire stereotipe nedodirljiva su kategorija

Zbog negodovanja građana i očitog stereotipiziranja, odlučeno je da će se sve reklame koje podržavaju ovakve zastarjele poglede na rodne uloge zabranjivati jer mogu poticati nejednake prilike za pojedince. Preporuka je bila da se odbace reklame koje podržavaju uvjerenja koja ograničavaju način na koji ljudi doživljavaju sami sebe i kako ih drugi doživljavaju. Iako su i akteri svjesni da su reklame tek jedan od načina na koje se rodni stereotipi održavaju u društvu, uvjereni su da će ovaj potez ipak poboljšati prilike za pojedince, ali i gospodarstvo i društvo u cjelini.

U hrvatskom oglašivačkom imaginariju jedino majka zna oprati posuđe i nahraniti djecu

Ipak, ASA neće apriorno braniti sve stereotipne reprezentacije. Primjerice, dopuštat će se reklame u kojima žene čiste, a muškarci se bave manualnim radom, dok će one u kojima cijela obitelj napravi nered koji samo žena mora pospremati ili one u kojima je muškarac naprosto nesposoban raditi kućne poslove biti zabranjene.

Posebna pažnja bit će posvećena reklamama u kojima se sugerira da su određene aktivnosti prikladnije za djevojčice, a druge za dječake.

Ni hrvatskim vlastima ne bi škodilo ugledanje na britanski primjer. U oglašivačkom imaginariju u kojem je i dalje prešutna pretpostavka da jedino majka zna oprati posuđe i nahraniti djecu, a da je za nemušte muškarce, zapravo, potrebno razviti deterdžent koji pere sam, svaka kritika seksističkih reklama uglavnom ostaje na građanima.

Uspješan je primjer uklanjanja jedne reklame lanjska Saponijina reklama u kojoj žena pere za svojeg muškarca kako bi bio svjež i mirisan dok se s dečkima prolijeva pivom navijajući za reprezentaciju. Valja priznati kako je, osim zabrinutih građana, još jedna budna osoba koja prati seksizam pravobraniteljica za ravnopravnost spolova.

Nedavno je, tako, trenutačna pravobraniteljica Višnja Ljubičić uputila upozorenje i preporuku Hrvatskom Telekomu zbog reklame za Deezer usluge BonBon mreže. Reklama ima dvije verzije – u verziji sa ženom kao glavnom junakinjom preporučuje joj se da si pusti dobru glazbu dok priprema tijelo za more jer će se osjećati kao da ima "najduže noge na svijetu za kojima zvižde građevinski radnici, zgodni građevinski radnici".

Muškom se protagonistu preporučuje da si pusti glazbu dok vozi sobni bicikl svoje tetke jer će se osjećati kao da jaše "na divljem chopperu" dok mu "vjetar mrsi dugu zlatnu kosu koja miriše na pachouli". Reakcija pravobraniteljice i više je nego opravdana iz niza razloga.

Želeći zadržati status quo kako bi utrošili što manje energije, mediji konstantno negiraju vlastiti utjecaj pretvarajući se da prikazivanjem stereotipa ujedno te stereotipe iznova ne kreiraju i da promjena paradigme u oglašavanju ne bi donijela i do promjene odnosa u društvu

U prvom redu, neprihvatljivo je predstavljati seksualno uznemiravanje kao vid potvrde vlastite privlačnosti ili način udvaranja. Bez obzira na to što će dio žena reći kako im fućkanje ili dozivanje na ulici godi, istraživanja pokazuju da većina ipak osjeća neugodu zbog takvih eskapada i nastoji se što prije odmaknuti od takvih situacija.

Glas naroda trebao bi biti snažniji no ikad

No, ova se reklama, k tome, koristi i čitavom plejadom stereotipa koji zagađuju medijski prostor – od toga da žena mora pripremati svoje tijelo za plažu, preko imperativa/sakrosanktne muške fantazije o dugim nogama, mišićavih građevinskih radnika sve do glorifikacije rokerskog duha 70-ih koji se nedavno u medijskom vučenju feministkinja kroz blato u režiji portala Ravno do dna pokazao najvećom pošasti koja i nominalno liberalne muškarce pretvara u zaslijepljene seksiste.

Dakako, i niz drugih tvrtki promiče rodne stereotipe, primjerice, Ožujsko Pub Maksi, traži tetu čistačicu, kao da su muškarci nesposobni za čišćenje.

U današnje doba svakojaki uradci mogu se podvaliti kao umjetnost pod krinkom slobode izražavanja, a reklame koje šire stereotipe nedodirljiva su kategorija. Rijetki su esteti koji bi lamentirali za povlačenjem tisuću i prve reklame u kojoj žena kuha ili usamljeno negoduje zbog količine posuđa koju njezina obitelj proizvodi, a zabranom takvih sadržaja mogla bi se znatno poboljšati percepcija uloge žene i rodnih očekivanja koja se stavljaju pred djecu od najranije dobi.

Iako se kreatori reklama zasigurno vode logikom da stereotipi odražavaju uvjerenja većine pa se, zato, u smišljanju oglašivačkih strategija treba na njih osloniti kako bi proizvod bio privlačan što većem broju kupaca, takvim se potezima nastavlja začarani krug u kojemu se pravima i dignitetu pojedinaca stalno pretpostavljaju tržišni interesi i hotimično se negira da upravo mediji ti koji postojeće stanje održavaju.

Uspješan je primjer uklanjanja jedne reklame lanjska Saponijina reklama u kojoj žena pere za svojeg muškarca kako bi bio svjež i mirisan dok se s dečkima prolijeva pivom navijajući za reprezentaciju

Želeći zadržati status quo kako bi utrošili što manje energije, mediji konstantno negiraju vlastiti utjecaj pretvarajući se da prikazivanjem stereotipa ujedno te stereotipe iznova ne kreiraju i da promjena paradigme u oglašavanju ne bi donijela i do promjene odnosa u društvu.

Ipak, unatoč nevoljkosti proizvođača mitova i impotenciji države postoje pozitivni primjeri u kojima reakcije građana mogu natjerati vlasti da promijene odnos prema medijskom prikazivanju roda. Za sve to temelj bi trebalo biti medijsko opismenjivanje stanovništva, no sa zastarjelim obrazovnim programima i ekspertima kojima je svako promicanje tolerancije LGBT komunistička propaganda glas naroda trebat će biti snažniji nego ikad.